دروازه سنگی – حامد کاظم‌زاده خوئی
در دنیای امروز، سازمان‌ها تنها با برخورداری از منابع مالی، ساختار اداری و اختیارات قانونی نمی‌توانند تداوم موفقیت خود را تضمین کنند. آنچه در کنار این مؤلفه‌ها به سازمان قدرت ماندگاری می‌بخشد، مشروعیت اجتماعی و پذیرش عمومی است؛ سرمایه‌ای ناملموس که در بستر اعتماد، شفافیت، پاسخگویی و ارتباط مؤثر با جامعه شکل می‌گیرد. در این میان، روابط عمومی یکی از مهم‌ترین بازیگران فرآیند تولید و تقویت مشروعیت سازمانی است.
مشروعیت سازمانی را می‌توان میزان پذیرش، اعتماد و باور ذی‌نفعان نسبت به عملکرد، اهداف و رفتارهای یک سازمان دانست. سازمانی که از نگاه مردم، کارکنان، رسانه‌ها و سایر گروه‌های اثرگذار، مسئولانه و قابل اعتماد عمل کند، از پشتوانه‌ای برخوردار خواهد بود که در شرایط عادی و حتی در زمان بحران، به کمک آن می‌آید.
اینجاست که نقش روابط عمومی از یک واحد صرفاً اطلاع‌رسان به یک نهاد راهبردی در مدیریت ارتباطات و اعتماد عمومی ارتقا پیدا می‌کند.
روابط عمومی حرفه‌ای وظیفه ندارد صرفاً از سازمان تعریف کند یا تصویری یک‌طرفه و بی‌نقص از آن بسازد. چنین رویکردی، به‌ویژه در عصر رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، نه‌تنها پایدار نیست، بلکه می‌تواند اعتماد مخاطبان را نیز کاهش دهد. مخاطب امروز به منابع متعدد اطلاعاتی دسترسی دارد و به‌سرعت می‌تواند میان واقعیت و تبلیغات فاصله‌دار از واقعیت تمایز قائل شود.
بنابراین، مشروعیت سازمانی بیش از آنکه با «تبلیغ» ساخته شود، با رفتار سازمانی و روایت صادقانه آن رفتار شکل می‌گیرد.
روابط عمومی در این مسیر باید صدای سازمان برای مردم و در عین حال، صدای مردم در درون سازمان باشد. انتقال دقیق مطالبات، انتقادات و دغدغه‌های مخاطبان به مدیران، به همان اندازه اهمیت دارد که اطلاع‌رسانی درباره برنامه‌ها و دستاوردهای سازمان مهم است. روابط عمومی زمانی می‌تواند در تولید مشروعیت نقش واقعی ایفا کند که ارتباط را یک مسیر دوطرفه بداند، نه تریبونی یک‌سویه برای انتشار اخبار.
شفافیت نیز یکی دیگر از پایه‌های مشروعیت سازمانی است. پنهان‌کاری، تأخیر در اطلاع‌رسانی و پاسخ‌های مبهم، زمینه را برای شکل‌گیری شایعات و روایت‌های غیررسمی فراهم می‌کند. در مقابل، سازمانی که حتی در شرایط دشوار، با مردم صادقانه سخن بگوید و مسئولیت عملکرد خود را بپذیرد، سرمایه اعتماد خود را حفظ خواهد کرد.
در این میان، مدیریت بحران ارتباطی آزمون جدی روابط عمومی‌هاست. بسیاری از سازمان‌ها در روزهای آرام می‌توانند تصویری مطلوب از خود ارائه دهند؛ اما تفاوت روابط عمومی حرفه‌ای و غیرحرفه‌ای زمانی آشکار می‌شود که سازمان با یک بحران، خطا یا نارضایتی عمومی مواجه می‌شود. سکوت، انکار و فرافکنی معمولاً بحران را عمیق‌تر می‌کند، در حالی که اطلاع‌رسانی به‌موقع، صداقت، همدلی و ارائه راه‌حل می‌تواند از آسیب دیدن مشروعیت سازمان جلوگیری کند.
از سوی دیگر، مشروعیت تنها در ارتباط با بیرون سازمان ساخته نمی‌شود. کارکنان، نخستین مخاطبان و مهم‌ترین سفیران یک سازمان هستند. سازمانی که در درون خود با ضعف ارتباطی، بی‌اطلاعی کارکنان، نادیده گرفتن نظرات و کاهش احساس تعلق مواجه باشد، نمی‌تواند انتظار داشته باشد در بیرون از سازمان تصویری کاملاً مثبت و پایدار داشته باشد. روابط عمومی باید ارتباطات درون‌سازمانی را نیز بخشی جدایی‌ناپذیر از مأموریت خود بداند.
امروزه مدیران سازمان‌ها بیش از گذشته باید بپذیرند که روابط عمومی یک واحد تشریفاتی یا صرفاً مسئول برگزاری مراسم و انتشار خبر نیست. روابط عمومی می‌تواند با رصد افکار عمومی، تحلیل فضای رسانه‌ای، شناسایی مطالبات ذی‌نفعان و ارائه مشاوره ارتباطی به مدیران، در تصمیم‌سازی سازمان نقش مؤثری داشته باشد.
سازمانی که پیش از تصمیم‌گیری، پیامدهای اجتماعی و ارتباطی تصمیم خود را بررسی می‌کند، کمتر با بحران اعتماد مواجه خواهد شد.
در نهایت، مشروعیت سازمانی محصول یک خبر، یک تبلیغ یا یک کمپین رسانه‌ای نیست. مشروعیت، حاصل تداوم رفتار مسئولانه، پاسخگویی، شفافیت و ارتباط صادقانه است. روابط عمومی نیز در این میان، معمار اعتماد و پل ارتباطی میان سازمان و جامعه محسوب می‌شود.
هر اندازه این پل مستحکم‌تر، صادقانه‌تر و دوطرفه‌تر ساخته شود، سازمان از سرمایه اجتماعی بیشتری برخوردار خواهد بود؛ سرمایه‌ای که شاید در ترازنامه‌های مالی دیده نشود، اما در زمان نیاز، ارزش آن از بسیاری از دارایی‌های مادی بیشتر است.
روابط عمومی حرفه‌ای، تنها تصویر سازمان را مدیریت نمی‌کند؛ بلکه با ایجاد اعتماد، زمینه مشروعیت و ماندگاری آن را فراهم می‌سازد.
